discipulado

Casi a diario, empresarios, accionistas, directores y gerentes se enfrentan a la disyuntiva de trabajar o no en modelos de sostenibilidad para su negocio. En estas líneas procuraremos una aproximación general para que estos públicos comprendan cada vez más, que la sostenibilidad puede ser vista como una ventaja competitiva y que si bien implica un esfuerzo inicial –como cualquier innovación de negocio- llega un punto en el que la balanza es muy positiva.

¿Mi empresa sostenible? ¿Para qué? Precisamente para responder, dejaremos de lado –solo por esta vez- el discurso sobre los efectos individuales y corporativos en el planeta (nada de deuda ecológica, huellas de carbono, contaminación del agua o cantidad de hectáreas deforestadas)
Partamos de uno de los extremos. Tal como lo plantea Porter (2011) desde la estrecha óptica capitalista, los negocios contribuyen a la sociedad generando riqueza, que da sustento al empleo, salarios, compras, inversiones e impuestos. Los “business as usual” son suficiente beneficio social por sí mismos, porque una empresa es en gran parte una entidad autónoma y las cuestiones sociales o comunitarias quedan fuera de su ámbito.

En el mismo sentido del business as usual, la innovación constituye el mecanismo óptimo para garantizar la competitividad empresarial en el mediano plazo. Según el mismo Porter (1985) una ventaja competitiva constituye un factor diferencial en las características de una empresa, un producto o servicio que los clientes, consumidores o usuarios perciben como único y determinante. Dicho esto, está claro que las empresas deben buscar a como dé lugar, las ventajas competitivas de su negocio y además darles sustento en el tiempo. Esto es una ventaja competitiva sostenible: “la posibilidad de mantener rendimientos superiores en un espacio largo de tiempo” (Noboa, 2006)

Debemos hacer aquí una clara distinción. Una ventaja competitiva sostenible es la que logra mantenerse en un período lo suficientemente prolongado como para considerase consolidada (independientemente de su contenido). Esto no quiere decir, que esa empresa parta de una visión de sostenibilidad (de triple utilidad) como ventaja competitiva. Es decir, no es lo mismo una ventaja competitiva sostenible que la sostenibilidad como ventaja competitiva.

Esto último quiere decir que la generación de valor económico, social y ambiental; que puede verse también como estrategia de posicionamiento y que además contribuye a la reducción de costos, a pesar de que en algunos sectores sea todavía percibida como una presión muy grande sobre el flujo de caja o la rentabilidad general de la empresa.

Aquí es fundamental aclarar que esta situación, solamente se da cuando la sostenibilidad está divorciada de la competitividad empresarial, tal como lo plantea Lloret (2011) “El problema parece ser que la implementación de una estrategia de sustentabilidad podría generar costos mayores que los costos de operar sin un sentido de sustentabilidad, afectando así a la generación de valor” Pero es justamente ahí donde está la clave: Una visión sostenible del negocio permite que la empresa vea hacia el futuro y garantice su permanencia.

Hay numerosas maneras en las que una empresa puede mejorar su productividad considerando aspectos sociales o ambientales. Un ejemplo claro de la conexión entre la sostenibilidad y las ventajas competitivas es según Porter (2011) lo que sucede cuando una empresa invierte en un programa de bienestar para sus colaboradores. La sociedad se beneficia porque estas personas y sus familias se vuelven más saludables y la empresa minimiza el ausentismo y la pérdida de productividad.

En el caso de Costa Rica, Florida Ice and Farm Co. es otra de las empresas que ha estado trabajando fuertemente con indicadores de sostenibilidad. Su misión es “Convertirnos en la empresa líder en las industrias de bebidas y conservas en Norte y Centroamérica, en términos de creación de valor económico, social y ambiental, en beneficio de nuestros clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en donde operamos” Tal y como lo establece su reporte de sostenibilidad, para esta compañía, la sostenibilidad es un tema estratégico; es una forma de hacer negocios que permea todas sus esferas de acción y que permite su crecimiento a largo plazo, en armonía con las personas, las comunidades y el medio ambiente.

Recapitulando, los modelos de sostenibilidad corporativa, son el principal músculo que puede producir un cambio en la sociedad, debido a que son las empresas las que poseen los recursos, las tecnologías y la influencia política y económica para genera cambios sustanciales. Si esto es abordado por parte de la empresa como una ventaja competitiva, producirá además un aumento en la productividad de la organización en el mediano plazo. Es decir, un negocio ganar-ganar entre la empresa y el planeta

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