liderazgo

Luego del Informe Brundtland en 1987, comienzan a surgir una serie de alternativas orientadas a encontrar la forma de cómo, mantener el equilibrio entre la esencia de la empresa (valor económico) y las necesidades sociales y ambientales; excluidas hasta entonces de esa visión corporativa.

Es así como el concepto de Responsabilidad Social Corporativa, hace referencia a la necesidad de incorporar las consideraciones sociales y ambientales, producto del impacto de la operación de una empresa. Algunos autores plantean que una definición con este alcance podría pecar de general, de manera que “Cuando hablamos de Responsabilidad Social Corporativa, nos referimos a un concepto muy amplio que puede decir mucho y nada concreto al mismo tiempo” (Núñez, 2003)

En 2011 surge una alternativa que procura concretar, sintentizar y pragmatizar las propuestas de RSC existentes al momento. Es así como surge el concepto de Valor Compartido.

Así las cosas el valor compartido se refiere a “políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad, a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera”. (Porter y Kramer, 2011)

Un elemento fundamental para comprender el concepto, lo establecen los mismos postulantes Porter y Kramer (2011) cuando definen que el valor económico es el resultado de los beneficios en relación con los costos y que los temas sociales deben ser abordados por las empresas desde el mismo concepto de valor, no como temas periféricos.

Desde otra perspectiva, una de las principales críticas que se le realiza a la RSC, se puede encontrar en el siguiente extracto:
Cualquiera sea la definición adoptada, todas coinciden en la necesidad de promover las buenas prácticas en los negocios a través de asumir la responsabilidad de los impactos que genera la actividad productiva a la que se dedica la empresa. A la larga estas buenas prácticas contribuyen a la creación de un mayor valor social de la empresa que beneficia a sus stakeholders (Núñez, 2003)

Es decir, el abordaje tradicional de la RSC postula que las buenas prácticas para asumir el impacto de las operaciones corporativas, llevan en el largo plazo, y de forma indirecta, a crear valor social. Es aquí donde encontramos lo que posiblemente sea el principal diferenciador teórico entre la Responsabilidad Social y el Valor Compartido.

El Valor Compartido, propone en cambio, un modelo más avanzado de RSC, que aborda los problemas sociales desde el centro, en vez de verlos desde la periferia; siendo que no es responsabilidad social, ni filantropía, ni sustentabilidad, sino “…una nueva forma de éxito económico en la que la creación de valor social no está en el margen de lo que hacen las empresas sino en el centro”. (Porter y Kramer, 2011)

Desde ese punto de vista, los postulantes del Valor Compartido piensan que los programas de RSC son una reacción a la presión externa y han surgido principalmente para mejorar las reputaciones de las empresas (marketing solidario), de manera que son tratados como un gasto necesario, y que cualquier paso más allá es considerado como un uso irresponsable del dinero de los accionistas.

Los mismos Porter y Kramer (2011) plantean tres pasos concretos, orientados a la generación de Valor Compartido:
1. Reconcebir productos y mercados: Cuestionarse si el bien o servicio es bueno para los clientes y la sociedad.
2. Redefinir la productividad en la cadena de valor: La relación entre productividad y progreso social en la cadena de valor es totalmente directa. No tiene sentido un abordaje de los temas sociales si no se mide su valor y si este valor no está relacionado con el core business.
3. Construir clusters de apoyo, en torno a las instalaciones de la empresa. Es necesario fortalecer los conglomerados de empresas, organizaciones sociales e instituciones de la comunidad para vincularlos a la cadena de valor. Esto tiene más impacto que los programas de responsabilidad social, debido a que son más eficaces y directos, en tanto los programas de RSC para las comunidades abordan demasiadas áreas sin enfocarse en el valor.

En síntesis:

El Valor Compartido se propone sustituir a la RSC, como guía de las acciones corporativas en el ámbito de la comunidad.
Los programas de RSC se enfocan generalmente en la reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo.
El impacto de la RSC es limitado por el presupuesto del área de RSC, en tanto el Valor Compartido se propone realinear todo el presupuesto corporativo hacia la búsqueda de la generación de valor.

Fuente: marcoviniciovillegas.com

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